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? ?【導讀】近日，知名快消品牌H&M高調聲明，不再使用未被“良好棉花發展協會”（BCI）許可的新疆棉，此舉引發眾怒。在全網抵制、產品下架的同時，網友也不禁疑問，這個不惜得罪中國消費者也要擁護的BCI許可，為什么這么重要？

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BCI作為認證棉花生產是否符合可持續發展的非盈利環保組織，在西方政治正確的浪潮之下，成為眾多消費者的選擇品牌的重要衡量因素–不少歐美消費者聲稱，他們只夠買貼有環保標簽的產品。

2019年，安踏為了擴展海外市場，也成為了BCI的一員。但在BCI聲明會員不能使用未經BCI許可的新疆棉后，安踏已啟動推出BCI組織流程。

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?然而當行業性質的環保組織被政治化后，其標準的制定也成為政治博弈的砝碼，實際上，綠色廣告的“漂綠”現象早已屢見不鮮，本文從“漂綠”廣告的話語建構出發，深入探討“政治正確”的話語概念是如何被嵌入其中的。

環境傳播視域下綠色廣告與“漂綠” 修辭及其意識形態批評

郭小平、李曉 |?華中科技大學新聞與信息傳播學院

一、綠色廣告: 回應環境風險的媒介營銷策略

在西方新聞傳播學界，“綠色廣告”的研究被置于“傳播與可持續發展” “環境傳播”或“風險傳播”研究領域。“綠色廣告”又被稱作“環境廣告”或“環境訴求廣告”，“綠色”不僅意指沒有公害和污染、不破壞環境，還意味著人、自然與社會的和諧共生。

蘇哈布拉塔?班納吉(Subhabrata Banerjee)等研究者認為，綠色廣告必須符合以下任何一條標準:?一是清晰或含蓄地說明產品、服務或機構與環境的某種關系; 二是宣傳了一種綠色的生活方式，強調有無某種產品或機構對促進綠色生活方式有不同的效果; 三是展示企業對環境治理負責任的形象。

廣告主通過將產品、服務或企業身份同主流的綠色理念、環保價值觀與生態形象勾連,?從而達到產品營銷、形象提升或修復傳播的目的。 汽車穿梭在如畫的風景中,食品藥物被貼上天然、清潔的標簽，包裝被賦予綠色的隱喻, 綠色認證的科學背書……無論自然是作為背景或產品，還是作為消費結果無害甚至有益于環境改善,喚醒對大自然的向往是綠色廣告的有效修辭框架。 因此,清潔、天然、有機、 無毒、可降解、可循環利用、綠色、可持續發展、生態等關鍵詞，構成并不斷地豐富廣告話語修辭的語料庫。

二、“漂綠”廣告: 資本操縱下的“政治正確”與綠色消費主義的話語

綠色廣告主要包括兩種類型: 一是廣告的產品或者機構本身具有綠色性質，如綠色和平組織、綠黨、自然之友等; 二是廣告產品介于綠色與非綠色之間，甚至跟“綠色”完全背離，即非綠色產品借助廣告語言或畫面修辭使消費者產生對該產品有益于環保的假想或認同，達到“漂綠” (greenwashing)的粉飾效果。

1986年,美國環保主義者杰伊?韋斯特伍德(Jay Westerveld)針對自我粉飾的虛假環保訴求，創造了 “漂綠”(又譯為“洗綠”)這一新詞関。作為一個外來新詞“漂綠”是從“洗白”(Whitewash)衍生而來，是 英文單詞“GreenWashing”的意譯，從字面上就與環保緊密勾連。“漂綠”有“刷綠” “粉飾” “掩蓋” “洗綠” 的含義，是指散布虛假的環境友好的服務、產品或實踐，或利用綠色訴求掩蓋其巨大的資源消耗，以呈現企業或機構對環境負責的公眾形象，其實質上是一種虛假的環保宣傳。

“漂綠”廣告虛假的環保宣傳，是資本在“政治正確”前提下的話語修辭與媒介營銷的策略性實踐。?“漂綠”最初主要用于環保領域，后來作為一種公關策略被廣泛地應用和傳播，如企業危機公關、政治傳播。?在公眾環保意識不斷提升的背景下， “漂綠”廣告回應了全球環境運動與環境政治的發展，挪用了與 生態環境保護相關的術語、理念與觀點等，在話語資源儲備與修辭框架上體現企業營銷的“政治正確性”。

近年來，綠色廣告比例逐年增長，其涵蓋的產品范圍簡直無所不包，且將環保責任轉移到消費者購買 “漂綠”產品的行為上，即“購買或消費即環保”。?這種篤信購買生態友好的產品與服務就能保護環境的言說，就是綠色消費主義的話語。?綠色消費主義話語建構了“消費環境友好型產品就是拯救地球”的媒介神話，解構了對炫耀性消費、過度消費的質疑，使公眾偏離了對于以擴張、增產為導向的“生產主義話語”的批判。

正如Laufer所言“漂綠”廣告具有三個基本特征，即混淆、掩飾與故作姿態。2014 年，中央電視臺曾曝光華潤電力 通過“脫硫”造假騙取國家的環境補助超千萬元。 燃煤電廠將“脫硫”的治污許諾融入“科學發展”“生態文明”以及“綠色低碳”的國家話語之中，最終獲取國家給予電力企業每度電1．5 分錢的財政補貼。?對于環保傳播而言，綠色廣告傳播的價值也從單純的社會價值走向其背后的經濟價值。

三、“漂綠”廣告的話語修辭策略

盡管識破企業編織謊言的方法是治理“漂綠廣告”的前提，即使被告知“漂綠”廣告的虛假信息，受眾對于“漂綠”廣告也很難完全抗拒。其中，“環境修辭與話語”與“流行文化與綠色營銷中自然的再現”是關注的焦點。

(1)?? 修辭維度的“漂綠”表現與類型

2007年，美國環境營銷公司Terra Choice曾在北美地區抽出了 1018種產品，僅有一個產品符合自己宣 揚的環保賣點，涉嫌“漂綠”的產品達到99．9%。 Terra Choice 發布調查報告揭露企業界“漂綠六宗罪”，包 括：一是含糊不清罪，如聲稱產品成分百分之百純天然卻是有害的; 二是隱瞞實情罪，如宣稱“節能”的產品卻包含有害材料; 三是舉證不足罪，如聲稱“經認證為有機產品”卻無證明材料; 四是無關痛癢罪，如產品聲稱不含CFC (氯氟烴，又稱氟里昂)，而它早在20年前就被禁用; 五是說謊欺騙罪，如虛假聲稱產品經過權威環境機構認證; 六是避重就輕罪，如“有機”香煙或者“環保”殺蟲劑。?Terra Choice 在隨后的調查 中又增加“崇拜認證罪”，如自制類似環保認證的標章。?調查還總結了廣告“漂綠”的六種主要類型：偷換概念(57%);空口無憑(26%) ;語義模糊(11%);以沒有實際價值或者細枝末節問題分散了消費者的注意 力(4%);撒小謊(1%) ;熱衷于宣傳有機、綠色等標識卻忽略真環保價值(1%) 。

2011 年，中國的《南方周末》也發布了企業十大“漂綠”表現，包括：公然欺騙、故意隱瞞、雙重標準、空頭支票、前緊后松、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線、適得其反。

(2)?“漂綠”廣告的話語修辭策略

1．在環保認同中尋求廣告話語的合法性

廣告中的環保議題，只有與主流的政治議題、媒介議題和社會議題契合，才能提升企業或產品的社會能見度并彰顯其“社會責任感”。 在一個全球化的時代，無論是中國的企業“走出去”，還是外國企業的“走進來”，都面臨全球化與本土化雙重融入與矛盾的問題。生態環境保護作為廣告全球化與本土化的共通議題，具有天然的政治合法性與民意基礎。

跨國公司的廣告既要體現全球化的環保理念，又要將中國元素融入廣告文本的綠色敘事之中，潛隱地傳達出消費即環保的訴求。通用電氣（GE）曾推出一組以田園風光和鄉土中國為背景的“綠色創想”廣告， 宣稱“讓飛行更低排”“化清風為電力”“變廢氣為電能”以及“化有機肥料為清潔能源”。在全球環境治理行動與中國主流政治語料庫中尋找話語資源，“漂綠”廣告不斷地制造認同并影響公眾的消費行為。

2．“向往自然”的視覺隱喻

隱喻存在于日常生活的語言、思維與行動之中。“漂綠”廣告通過隱喻意象將自然環境與廣告中的產品、服務或實踐相勾連，從而在消費者或公眾中獲得低碳、綠色、環境友好的社會認知。“漂綠”廣告通過兩種方式來實現視覺隱喻: 一是通過色彩、光影、景別、角度、構圖等造型語言達到特殊隱喻功能; 二是通過對視覺元素的選擇、組織和控制來實現隱喻功能。 視覺圖像，通過拍攝對象、角度、框架和方式的選擇， 以及后期剪輯處理，在視覺再現中建構不同的意義空間，參與多元而沖突的生態話語競逐。

無論是東芝集團“為了人類和地球的明天”、殼牌公司“殼牌保護鄉村”的廣告語，還是海豚之于衛生紙、瓢蟲之于轎車、甲殼蟲之于化工產品，動植物形象或自然景觀，在文字和圖像的多重嫁接中實現概念的轉喻與隱喻，最終使原始、自然、野性的象征意義被授予產品主體。

2010 年 4 月20 日，英國石油公司所屬墨西哥灣鉆井平臺“深水地平線”的爆炸，引發舉世矚目的石油泄漏事故。 通過公司主頁圖像的精心建構，英國石油公司講述了一個視覺故事，這有助于公司在“實踐的邏輯”面臨問題并被嚴格審查時建構一個“再現的邏輯”。 公司利用圖像有效地轉移了源自風險實踐的社會關注，促進了災后的形象修復，強化了“漂綠”行為。?借助豐富的視覺符號與綠色話語修辭，英國石油公司在互聯網上許諾“災難不會再發生”，建構了綠色傳播的企業形象，但終究還是迫于美國政府、媒體與公眾的壓力， 同意持續提供視頻錄像。

3．在危機情境中設置競爭性的話語框架

美國認知語言學之父喬治?萊考夫（George Lakoff）通過“隱喻”和“框架”來揭示語言的本質和提升說 服的效果。萊考夫認為，人們通過語言來認識框架，而框架是塑造我們看待世界方式的心理結構。 在環境爭議中，忘記“那只大象”所承載的舊語言與舊框架，借助隱喻重構新的框架，在本質上是走出舊有語言框架的陷阱。

作為一種話語框架，“環境友好”成為企業廣告宣傳的主要修辭策略。 “洗綠”是綠色意識形態和“洗白”的混成詞，多用于描述公司企業、政府、政客或其他組織在卷入環境丑聞后通過媒體與廣告宣傳自己積極的環保行為。“綠洗”的最直接的動機就是脫離和掩蓋環境丑聞，包括轉移公眾環保關注和減小社會壓力，說服批評者并塑造環境友好的形象，通過“洗綠”自己挫敗競爭對手以擴大市場份額，吸引那些關注社會責任和道德公平的投資機構等。

2005 年，針對皮草公司“剝下動物的皮毛制作挎包”的商業行為或事實，動物福利主義者提出“我寧愿裸體也不穿皮草”的抵制性口號并付諸行動。?LV 公司則通過議題轉換與話語轉移的操作策略，借助媒體傳播進行“洗綠”宣傳，如宣稱“寧可延遲新款上架時間，也要用耗油最省的輪船運輸代替空運”“在制作中完全排除污染性膠水”以及“減少紙板包裝”。 相對而言，情節化的主題式框架相較碎片式框架更能獲得消費者的支持。借助強大的“洗綠”話語宣傳,?LV公司皮草部的業績上升了 10%左右。

企業通過新的語言與修辭重塑框架，賦予產品、服務或實踐以“低碳” “綠色” “環境友好”的 標簽,成為一種時尚且有利可圖的行為。杰瑞?曼德(Jerry Mander)將這種借助廣播電視、報刊的“綠化” 營銷行為稱為“別有用心的生態保護宣傳”，即“利用公眾對生態及控制污染的關心來撈取好處”。

在綠色話語中尋求廣告的“政治正確性”并獲得公眾的社會認同，借助綠色隱喻塑造“向往自然”的視 覺想象，以及在競逐性話語中發揮隱喻與框架的修辭力量，完善了“漂綠”廣告的話語修辭策略。

四、“漂綠”廣告的意識形態批判

(一) 綠色消費主義話語：

消費者文化與商品拜物教綠色消費主義話語塑造了“消費環境友好型產品就是拯救地球”的媒介神話，而不是去反思消費品的 “生產”是如何影響社會并改變自然環境。消費主義話語代替了生產主義話語，刺激并鼓勵過度消費和炫耀性消費，從而使消費者偏離了對以擴張、增產為導向的“生產主義話語”的批判立場。

Fill(1999) 從認知角度指出，“漂綠”廣告是披著熱愛自然與保護環境的綠色外衣來獲取巨額商業利潤。 它以環保為幌子，以盈利為目的。 盡管綠色廣告在客觀上鼓舞了環境主義者，促進了社會公眾的環保意識的型塑，但綠色廣告事實上是以綠色意識形態掩蓋其市場邏輯下的商業企圖。 在大多數情況下，“低 碳” “節能減排” “天然”與“環保”僅僅是廣告販賣的綠色概念，本質上是“充當非綠色產品的促進者與傳播者”?因此，廣告主關心的可能不是”How green is my product ?”(我的產品具有何種程度的綠色性質？)， 而是”How green are my customers?”(我的顧客具有何種程度的環保意識？)

綠色廣告是一種將商品“符碼化”并不斷地刺激人們消費欲望的重要手段。“漂綠”廣告的綠色消費 主義話語，割裂了消費主義與生產主義的話語勾連。 廣告以幻覺的形式影響著消費，以無比溫馨和軟性的姿態迫使消費者繳械投降，?“商品拜物教”最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，通過人們的勞動將社會關系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號的社會關系乘虛而入，在間接的層面上建構意義。 生產已被淘空，廣告重新填充。 真實在虛幻的掩飾之下已經無影無蹤。”

(二) 新自由主義和綠色資本主義的意識形態再生產：廣告話語與資本主義意識形態在塑造社會態度與行為方面扮演關鍵性角色。其中，受眾對商品的“選擇”行為逐漸被“消費主義”所代替。

綠色廣告依然視環境為一個可以買賣的對象，并通過雙重話語置 換的方式實現新自由主義和綠色資本主義的意識形態:一是責任歸因的轉換，即將環境破環的責任從公司企業政府轉換為單一的個人消費倫理;二是進一步提出新自由主義的議程，即誘導我們將自己視為個體和消費者，而非公民或社區成員。

在新自由主義和綠色資本主義的意識形態再生產的過程中，綠色廣告話語，尤其是“漂綠”廣告話語， 起到了重要的作用。 “漂綠”廣告忽視了更宏觀的社會結構問題，關注消費者個人的選擇，而非公司企業的變革。 在 Jennifer Budinsky 等研究者看來，在資本主義的市場關系與盈利空間的重建中， “漂綠”廣告是 綠色消費主義的核心內容，而“消費”的民主削弱了我們對于社會與政治民主的堅定信念。肖恩?岡斯特 (Shane Gunster)也指出，消費者文化極力倡導消費者主權與能動性這一個體觀念，腐蝕了更集體形式的政治行動的可能。?購買即環保、消費即拯救地球的廣告宣稱，宣揚的是消費者在選擇上體驗著生活的能動性和自治。一旦能動性和責任感在綠色消費主義話語中被個體化，更加集體化的、政治的或者機構的能動性必然缺失。

五、抵抗“漂綠”: 環境傳播學和文化研究的批判性議題

漂綠廣告對“向往自然”的視覺隱喻與話語建構，在語言、話語與修辭維度開啟了一 個復雜的“再現政治”過程。 因此，對于漂綠廣告傳播的倫理審視、持續批評和政府規制，凸顯了社會對于“漂綠”背后話語與權利的應有警惕。 20 世紀90 年代初，美國聯邦貿易委員會開始調查被稱為“廣告污染”的“漂綠”現象，于 1992 年頒布了《環保營銷理念的使用指南》，明確規定了可以接受和不能接受的環 境營銷手法，并于 1998 年進行了修訂和升級。“指南”要求制造商提供有關產品環保特定的詳細說明，并且不得夸大它的特征或環境效益。

洞察“漂綠”廣告中消費話語與環保話語的默契與沖突，探 究“對自然的向往”敘事背后的視覺隱喻、話語、修辭以及新自由主義和消費資本主義的意識形態，剖析 “漂綠”廣告如何影響公眾的環保認知、如何維護和鞏固資本對自然的控制，仍是文化研究者關注的重點。

本文原載《湖南師范大學社會科學學報》，原標題為《環境傳播視域下綠色廣告與“漂綠”修辭及其意識形態批評》，作者郭小平、李曉 |?華中科技大學新聞與信息傳播學院。篇幅所限，文章有所刪節，特此編發，供讀者思考。